Cuộc đua đưa Nike trở lại đỉnh cao của CEO Elliott Hill
Khi đi dọc các gian hàng trong cửa hàng flagship của Nike tại Los Angeles, CEO Elliott Hill liên tục bắt tay, đập tay và trò chuyện với gần như mọi nhân viên bán hàng mà ông gặp.
"Bạn có thấy vui không?", ông hỏi một nhân viên.
"Tôi thích nguồn năng lượng ở đây. Tôi nhìn cách trưng bày sản phẩm, hệ thống ánh sáng, lắng nghe âm nhạc và cảm nhận bầu không khí trong cửa hàng. Mọi thứ có vẻ đang đi đúng hướng".
Ông Elliott Hill cho biết về kế hoạch tái cấu trúc Nike: "Liều thuốc đang phát huy tác dụng. Chẩn đoán không thay đổi. Đơn thuốc cũng không thay đổi, nhưng có lẽ tôi cần tăng liều thêm một chút". © Kyle Grillot/FT
|
Sự xuất hiện của ông Hill đánh dấu một trong những nỗ lực vực dậy đáng chú ý nhất trong lịch sử gần đây của Nike. Cuối năm 2024, vị cựu lãnh đạo kỳ cựu này được mời trở lại từ cuộc sống nghỉ hưu để lèo lái hãng đồ thể thao lớn nhất thế giới sau giai đoạn sa sút kéo dài bởi những quyết định chiến lược gây tranh cãi.
Dưới thời ban lãnh đạo trước, Nike đặt cược mạnh vào mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (direct-to-consumer) nhằm cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên, chiến lược này lại khiến thương hiệu xuất hiện ít hơn trên các kệ hàng bán lẻ đúng lúc nhu cầu mua sắm trực tiếp phục hồi sau đại dịch. Khoảng trống đó nhanh chóng được các đối thủ năng động hơn như On và Hoka tận dụng để mở rộng thị phần.
Song song đó, việc quá chú trọng vào yếu tố thời trang và phong cách sống cũng khiến Nike dần đánh mất hình ảnh thương hiệu gắn liền với thành tích thể thao đỉnh cao. Tại Trung Quốc - thị trường lớn thứ hai của hãng - các thương hiệu nội địa liên tục gia tăng sức cạnh tranh. Nhiều nhà phân tích cho rằng danh mục sản phẩm của Nike đã trở nên thiếu đột phá và không còn tạo được sức hút như trước.
Sự trở lại của ông Hill giúp cải thiện đáng kể tinh thần nhân viên và từng tạo cú hích cho giá cổ phiếu trong những tháng đầu nhiệm kỳ. Là người bắt đầu sự nghiệp tại Nike từ vị trí thực tập sinh vào thập niên 1980, ông nhanh chóng đưa công ty trở lại với những giá trị cốt lõi: hiệu suất thể thao, đổi mới sản phẩm và củng cố quan hệ với các đối tác bán lẻ.
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là việc tái cấu trúc bộ máy theo từng môn thể thao thay vì phân chia theo nhóm khách hàng nam, nữ và trẻ em như trước đây.
Dù vậy, ông Hill thừa nhận quá trình xoay chuyển Nike khó khăn hơn tưởng tượng. Bên cạnh những vấn đề nội tại tích tụ trong nhiều năm, hãng còn phải đối mặt với sức mua suy yếu do tác động của thuế quan tại Mỹ và đà tăng của giá năng lượng trên toàn cầu.
"Điều tôi không nhận ra trước khi quay lại là khối lượng công việc khổng lồ cần phải xử lý, cũng như thời gian cần thiết để đưa Nike từ vị trí hiện tại đến nơi mà chúng tôi muốn hướng tới", ông Hill chia sẻ với Financial Times. "Tôi từng hy vọng mọi thứ sẽ tiến triển nhanh hơn ở thời điểm này”.
Thực tế cho thấy quá trình phục hồi vẫn còn nhiều thách thức. Trong quý 3, doanh thu của Nike giảm 3% nếu loại trừ tác động của tỷ giá.
Dù vậy, vị CEO này vẫn giữ quan điểm lạc quan.
"Mọi thứ đều có trình tự. Kết quả tài chính rồi sẽ đến sau", ông nói. "Thuốc đang phát huy tác dụng. Chẩn đoán không thay đổi. Đơn thuốc cũng không thay đổi, nhưng có lẽ tôi cần tăng liều lượng thêm một chút”.
Để cải thiện hiệu quả hoạt động, Nike đã cắt giảm hơn 2,000 nhân sự trong năm nay, chủ yếu tại các bộ phận từng được mở rộng mạnh trong giai đoạn công ty theo đuổi chiến lược bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng.
Theo ông Hill, một số khoản đầu tư vào hệ thống logistics và vận hành trước đây không còn phù hợp với định hướng hiện tại của doanh nghiệp.
"Chúng tôi sẽ tiếp tục rà soát chi phí vận hành và cơ cấu tổ chức để tìm kiếm các cơ hội nâng cao hiệu quả", ông cho biết.
Nike dự kiến sẽ cập nhật chi tiết tiến độ tái cấu trúc tại ngày hội nhà đầu tư diễn ra vào tháng 11 tới.
Dù con đường phục hồi còn dài, một số tín hiệu tích cực đã bắt đầu xuất hiện. Những nỗ lực cải thiện hoạt động tại Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của Nike - cùng với mảng chạy bộ, lĩnh vực gắn liền với lịch sử hình thành của hãng, đã giúp cả hai mảng quay trở lại tăng trưởng doanh thu.
Sau chạy bộ, bóng đá đang trở thành trọng tâm tiếp theo trong chiến lược phục hưng thương hiệu.
Trong buổi phỏng vấn, ông Hill mang một đôi giày đá bóng với phần đế được thiết kế dày và bằng phẳng hơn truyền thống - sản phẩm phản ánh định hướng kết hợp giữa hiệu năng thể thao và văn hóa đại chúng mà ông muốn thúc đẩy tại Nike.
Theo ông, kỳ World Cup 2026 diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico sẽ là cơ hội quan trọng để Nike chứng minh hiệu quả của chiến lược "Win Now" và khẳng định lại vị thế dẫn đầu trong ngành thể thao toàn cầu.
Chiến lược mới của Nike bắt đầu cho thấy một số kết quả tích cực trên mặt trận thương hiệu. Chiến dịch quảng cáo "Rip the Script" với sự tham gia của nhiều ngôi sao bóng đá và người nổi tiếng đã thu hút hơn 1 tỷ lượt xem trên các nền tảng số. Trong khi đó, các mẫu giày đá bóng của Nike hiện ghi nhận số bàn thắng được ghi nhiều hơn hơn gấp đôi so với sản phẩm của Adidas.
Chiến dịch quảng cáo "Rip the Script" của Nike với sự góp mặt của các ngôi sao bóng đá và người nổi tiếng đã thu hút hơn 1 tỷ lượt xem trên tất cả các nền tảng. © Nike
|
"Thông điệp chúng tôi muốn gửi tới ngành công nghiệp và Phố Wall là Nike đã trở lại. Nike trở lại vị thế dẫn đầu thông qua sản phẩm và đổi mới sáng tạo", ông Hill khẳng định. "Chúng tôi ở đây để chiến thắng”.
Tuy nhiên, Phố Wall vẫn chưa hoàn toàn bị thuyết phục.
Nhiều nhà phân tích cho rằng quá trình phục hồi của Nike đang diễn ra chậm hơn kỳ vọng. Kể từ tháng 8 năm ngoái, cổ phiếu công ty đã mất khoảng 45% giá trị.
Gần đây, RBC đã hạ khuyến nghị đối với cổ phiếu Nike, gia nhập danh sách các tổ chức như JPMorgan, Goldman Sachs và HSBC, với nhận định quá trình tái cấu trúc đang diễn ra "chậm hơn và hẹp hơn kỳ vọng".
UBS cũng cảnh báo về "động lực tăng trưởng doanh số toàn cầu khá yếu", trong khi BNP Paribas dự báo Nike có thể tiếp tục đối mặt với áp lực doanh thu khi hoạt động tại Trung Quốc suy yếu. Doanh số tại thị trường lớn thứ hai của hãng đã giảm 11% trong 9 tháng đầu năm tài chính hiện tại. Bên cạnh đó, hai thương hiệu Jordan và Converse cũng đang mất dần sức hút với người tiêu dùng.
Nike dự kiến công bố kết quả kinh doanh quý 4 vào ngày 30/6. Trước đó, công ty đã dự báo doanh thu có thể giảm từ 2-4% trong quý này.
Hãng cũng vừa trải qua một cú sốc mang tính biểu tượng hồi tháng 4, khi hai vận động viên hoàn thành Marathon London trong thời gian dưới hai giờ với đôi "siêu giày" của Adidas - thành tích mà Nike đã theo đuổi trong nhiều năm.
Dù vậy, ông Hill cho rằng sự kiện này càng củng cố niềm tin rằng việc đưa Nike trở lại với cốt lõi thể thao là hướng đi đúng đắn.
"Nhiệm vụ của chúng tôi là phục vụ những vận động viên xuất sắc nhất thế giới bằng những sản phẩm tốt nhất để giúp họ đạt được tiềm năng tối đa", ông nói.
"Chúng tôi sẽ không ngồi yên chờ đợi. Chúng tôi sẽ phản ứng”.
Xuyên suốt cuộc trò chuyện, ông Hill liên tục nhắc lại một thông điệp: "Chúng tôi vẫn còn rất nhiều việc phải làm."
Theo vị CEO này, Nike vẫn chưa đạt được sự nhất quán trên quy mô toàn cầu như kỳ vọng. Ông cho rằng khi sản phẩm được cải thiện, hoạt động tại các thị trường vận hành hiệu quả hơn và câu chuyện thương hiệu được truyền tải rõ nét hơn, doanh thu và lợi nhuận sẽ tự nhiên theo sau.
Ông Hill dự báo tác động đầy đủ của quá trình tái cấu trúc chỉ thực sự thể hiện từ đầu năm tới, khi các dòng sản phẩm mới được triển khai đồng loạt trên tất cả khu vực và phân khúc kinh doanh.
Một trong những tín hiệu tích cực đầu tiên là mẫu dép Nike Mind 001 có giá 95 USD. Sản phẩm được quảng bá với khả năng tạo cảm giác thư giãn thông qua các điểm áp lực dưới lòng bàn chân và đã nhanh chóng bán hết ngay sau khi ra mắt. Hiện có hơn 2 triệu người đăng ký nhận thông báo khi sản phẩm được mở bán trở lại, buộc Nike phải tăng gấp đôi sản lượng.
Tuyển thủ Anh Marcus Rashford mang đôi Nike Mind. “Nhiệm vụ của chúng tôi là phục vụ những vận động viên hàng đầu thế giới bằng những sản phẩm tốt nhất và giúp họ phát huy tối đa tiềm năng của mình”, ông Hill cho biết. © The FA/Getty Images
|
"Chúng tôi có 76,000 nhân viên đang nỗ lực mỗi ngày. Tôi cảm nhận được nguồn năng lượng mà trước đây không có", ông Hill nói.
Cuộc trò chuyện bị gián đoạn khi một khách hàng tiến đến xin chụp ảnh cùng CEO Nike. Ông cười cho biết điều này xảy ra "gần như mỗi lần" ghé thăm một cửa hàng tại Mỹ và vẫn là điều ông chưa hoàn toàn quen thuộc.
"Một trong những lý do tôi nghỉ hưu là vì tôi hình dung được mức độ công khai của vị trí này. Tôi là người khá kín tiếng và không chắc mình muốn điều đó trong cuộc sống", ông chia sẻ. "Tôi muốn mọi người chụp ảnh cùng mình vì con người tôi là ai, chứ không phải vì chức danh tôi đang nắm giữ”.
Lớn lên cùng mẹ đơn thân tại Austin, bang Texas, ông Hill gia nhập Nike sau một thời gian ngắn làm huấn luyện viên thể lực cho đội bóng bầu dục Dallas Cowboys.
Trong 32 năm tiếp theo, ông kinh qua nhiều vị trí lãnh đạo cấp cao trước khi rời Nike vào năm 2020, không lâu sau khi ông John Donahoe được bổ nhiệm làm CEO.
"Tôi đã kiệt sức", ông nhớ lại. "Về mặt thể chất, tôi cần thời gian để hồi phục”.
Sau khi nghỉ hưu, ông tham gia tư vấn cho nhiều thương hiệu tiêu dùng, thành lập quỹ đầu tư cho các công viên địa phương, tổ chức lễ hội âm nhạc, sở hữu một đội bóng chày và chia thời gian sinh sống giữa Texas và Italy.
Bốn năm sau, ông quay trở lại Nike với nhiệm vụ khó khăn nhất trong sự nghiệp: đưa thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới lấy lại vị thế dẫn đầu trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
"Mục tiêu của tôi là tiếp tục tạo ra những giá trị tích cực, đồng thời tận hưởng cuộc sống bên gia đình, vợ con và những chuyến du lịch", ông Hill nói về quãng thời gian nghỉ hưu. "Đó thực sự là một giai đoạn rất vui”.
Mọi thứ thay đổi sau một bữa trưa với nhà sáng lập huyền thoại của Nike, ông Phil Knight, tại Palm Springs.
Ban đầu, câu chuyện chỉ xoay quanh gia đình và bóng bầu dục Mỹ - môn thể thao ông Hill đặc biệt yêu thích. Nhưng rồi cuộc trò chuyện chuyển sang Nike.
"Cuối cùng, ông ấy hỏi liệu tôi có sẵn sàng giúp công ty hay không. Tôi trả lời là có", ông Hill kể lại. "Rồi trước khi kịp nhận ra, tôi đã quay trở lại với vai trò CEO”.
Ông nhớ như in một chuyến ghé thăm trung tâm thương mại gần Đại học Stanford trong thời gian trao đổi với Hội đồng quản trị về khả năng tái xuất.
"Tôi bước vào đó và chứng kiến sản phẩm cũng như cách trưng bày của chúng tôi thiếu sức sống đến mức nào. Đó là một trải nghiệm khiến tôi cảm thấy nhỏ bé. Không chỉ vậy, nó còn khiến tôi thực sự chạnh lòng. Và có lẽ đó cũng là khoảnh khắc tôi nhận ra khối lượng công việc khổng lồ đang chờ đợi nếu nhận vị trí này”, ông nói.
Dù từng nghỉ hưu một lần, ông Hill tránh trả lời câu hỏi sẽ gắn bó với Nike thêm bao lâu.
Ở tuổi 62, điều ông quan tâm hơn là đưa Nike trở lại vị thế thống trị - không chỉ bằng việc giành thêm thị phần hay cải thiện doanh thu, mà còn bằng khả năng truyền cảm hứng cho các vận động viên, dẫn dắt xu hướng của ngành và tiếp tục mở rộng quy mô thị trường thể thao toàn cầu.
"Công việc chỉ kết thúc khi nó thực sự hoàn thành", ông nói. Rồi ông dừng lại vài giây trước khi mỉm cười: "Có lẽ Phố Wall sẽ là người đưa ra phán quyết cuối cùng”.
Ông ví hành trình hiện tại như một cuộc chạy tiếp sức. "Đây là một cuộc đua tiếp sức. Nhiệm vụ của tôi là nhận cây gậy, và khi trao lại cho người kế nhiệm, tôi phải trao nó trong trạng thái tốt hơn lúc nhận được. Đó chính là cuộc đua mà tôi đang tham gia lúc này”.
Vũ Hạo
