Lập kỷ lục khách quốc tế, du lịch Việt Nam có đang rơi vào "bẫy số lượng"?
Theo ông Yuthasak Supasorn - Chủ tịch Cơ quan Quản lý Khu công nghiệp Thái Lan (IEAT), đồng thời là cựu Thống đốc Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), số liệu du lịch giai đoạn 2024 đến đầu năm 2026 cho thấy Việt Nam và Thái Lan đang đi theo hai quỹ đạo phát triển rất khác nhau.
Trong khi Việt Nam tăng trưởng mạnh về lượng khách, Thái Lan vẫn duy trì lợi thế về khả năng tạo doanh thu và giá trị trên mỗi du khách.
Hai câu chuyện trái ngược giữa Thái Lan và Việt Nam
Năm 2024, Thái Lan đón 35.54 triệu lượt khách quốc tế, tăng 26.3% so với năm trước, đánh dấu quá trình phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch.
Tuy nhiên, đà tăng trưởng này không kéo dài sang năm 2025. Tổng lượng khách quốc tế giảm xuống còn 32.97 triệu lượt, thấp hơn 7.2% so với năm trước. Doanh thu từ khách quốc tế cũng giảm 4.7%, còn khoảng 1.53 nghìn tỷ baht.
Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự suy giảm của thị trường khách Trung Quốc - nhóm du khách có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú dài. Dù lượng khách từ các thị trường đường dài tăng lên, mức tăng này vẫn chưa đủ bù đắp khoảng trống mà khách Trung Quốc để lại.
Ở chiều ngược lại, năm 2025 đánh dấu cột mốc mới của du lịch Việt Nam.
Lượng khách quốc tế đạt khoảng 21.1-21.2 triệu lượt, tăng hơn 20% so với năm 2024 và vượt xa mức trước đại dịch. Đây là mức cao nhất từ trước đến nay của ngành du lịch Việt Nam.
Cùng với sự phục hồi của du lịch nội địa, tổng doanh thu du lịch lần đầu vượt mốc 1 triệu tỷ đồng, tương đương khoảng 39 tỷ USD.
Trên đà tăng trưởng này, Việt Nam đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa trong năm 2026, hướng tới doanh thu du lịch khoảng 1.125 triệu tỷ đồng.
Thành công về lượng nhưng chưa chắc về giá trị
Tuy nhiên, theo ông Yuthasak, đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng là một thách thức mang tính cấu trúc.
Doanh thu du lịch của Việt Nam hiện chủ yếu tăng nhờ lượng khách nhiều hơn, thay vì nhờ mức chi tiêu bình quân cao hơn hoặc khả năng khai thác giá trị gia tăng lớn hơn từ mỗi du khách.
Nói cách khác, ngành du lịch đang mở rộng nhanh về quy mô nhưng hiệu quả tạo doanh thu trên mỗi khách chưa cải thiện tương xứng.
Đây là dấu hiệu của mô hình tăng trưởng dựa vào số lượng thay vì giá trị - điều mà ông Yuthasak gọi là nguy cơ "bẫy số lượng".
Theo Chỉ số Phát triển Du lịch và Lữ hành (TTDI) 2024 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), Thái Lan xếp hạng 47 toàn cầu, cao hơn Việt Nam ở vị trí 59.
Lợi thế lớn của Thái Lan nằm ở tài nguyên du lịch, hạ tầng giao thông và chất lượng dịch vụ. Bangkok sở hữu hệ thống tàu điện BTS, MRT hiện đại cùng mạng lưới khách sạn, trung tâm thương mại, khu vui chơi và dịch vụ y tế phát triển.
Khả năng quản lý dòng khách và xây dựng các sản phẩm du lịch hoàn chỉnh giúp Thái Lan thu hút được nhóm du khách có mức chi tiêu cao.
Trong khi đó, Việt Nam vẫn gặp nhiều điểm nghẽn về hạ tầng và quản trị điểm đến. Hệ thống giao thông công cộng tại các đô thị lớn còn hạn chế, nhiều dự án metro triển khai chậm, trong khi chất lượng nhân lực ngành dịch vụ chưa theo kịp nhu cầu phát triển du lịch cao cấp.
Việt Nam vượt trội về chi phí và an toàn
Bù lại, Việt Nam sở hữu hai lợi thế đáng kể là chi phí thấp và mức độ an toàn cao.
Theo đánh giá của WEF, Việt Nam đứng thứ 16 thế giới về khả năng cạnh tranh giá cả và thứ 23 về an toàn, trong khi Thái Lan chỉ đứng thứ 102 về tiêu chí an ninh.
Chi phí du lịch tại Việt Nam hiện thấp hơn Thái Lan từ 20-30% ở nhiều hạng mục như lưu trú, ăn uống và viễn thông. Đây là yếu tố giúp Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch tiết kiệm và cộng đồng làm việc từ xa (digital nomad).
Theo Agoda, tỷ lệ khách quay trở lại Việt Nam hiện đứng thứ ba châu Á, chỉ sau Nhật Bản và Thái Lan. Đà Nẵng cũng lần đầu tiên lọt vào nhóm các thành phố có tỷ lệ khách quay lại cao nhất khu vực.
Bài toán giá trị trên mỗi du khách
Dù vậy, khoảng cách lớn nhất giữa hai quốc gia vẫn nằm ở khả năng tạo doanh thu trên mỗi du khách.
Thái Lan từ lâu đã thành công trong việc thu hút nhóm khách lưu trú dài ngày và chi tiêu cao. Một du khách Trung Quốc đến Thái Lan chi tiêu trung bình hơn 42,000 Baht và lưu trú hơn 7 ngày.
Trong khi đó, cơ cấu khách của Việt Nam hiện vẫn phụ thuộc đáng kể vào khách Đông Bắc Á và khách nội địa.
Theo Outbox, hơn một nửa doanh thu du lịch của Việt Nam đến từ khách nội địa với mức chi tiêu bình quân dưới 20 triệu đồng mỗi chuyến đi. Nhóm khách này có tần suất du lịch cao nhưng mức chi tiêu cho các dịch vụ cao cấp còn hạn chế.
Việc vẫn được định vị là điểm đến "đẹp nhưng rẻ" khiến Việt Nam gặp khó khăn hơn trong việc thu hút những du khách sẵn sàng chi tiêu mạnh cho nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, giải trí hay các dịch vụ trải nghiệm cao cấp.
Hai chiến lược phát triển khác nhau
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, Thái Lan đang chuyển trọng tâm từ tăng trưởng số lượng sang nâng cao giá trị.
Chiến lược "Up Level, Add Story, Create Value" hướng tới mục tiêu đưa doanh thu du lịch lên 3.4-3.5 ngàn tỷ Baht thông qua các sản phẩm giá trị gia tăng cao như du lịch y tế, du lịch chăm sóc sức khỏe, MICE và các trung tâm giải trí quốc tế.
Trong khi đó, Việt Nam tập trung mở rộng khả năng tiếp cận thông qua chính sách visa thông thoáng hơn, e-visa 90 ngày cho công dân toàn cầu và các loại thị thực dành cho nhà đầu tư, chuyên gia, nhà khoa học và người có ảnh hưởng quốc tế.
Song song với đó là quá trình chuyển đổi số của ngành du lịch thông qua nền tảng Visit Vietnam và các ứng dụng công nghệ mới.
Theo ông Yuthasak, thách thức lớn nhất của Việt Nam trong giai đoạn tới không còn là thu hút thêm du khách mà là gia tăng giá trị tạo ra từ mỗi lượt khách.
Nếu không nâng cấp chất lượng dịch vụ và phát triển thêm các sản phẩm cao cấp, dư địa tăng trưởng doanh thu của ngành du lịch có thể sớm chạm trần.
Ngược lại, Thái Lan đang đối mặt với bài toán duy trì hiệu quả của một hệ thống được xây dựng để phục vụ khoảng 40 triệu khách quốc tế mỗi năm trong bối cảnh lượng khách có dấu hiệu suy giảm.
Nói cách khác, Việt Nam đang tìm cách nâng giá trị trên mỗi du khách, còn Thái Lan đang nỗ lực bảo vệ giá trị đã tạo ra. Đây có thể sẽ là cuộc cạnh tranh đáng chú ý nhất của ngành du lịch Đông Nam Á trong những năm tới.
Vũ Hạo
