Livestream bán hàng: "Đế chế" tỷ USD trong vùng xám pháp lý
Bùng nổ doanh thu, tạo việc làm và định hình xu hướng tiêu dùng mới, kinh tế livestream đang trở thành một "đế chế" có giá trị hàng tỷ USD. Song sự phát triển vượt tầm kiểm soát đang khiến các cá nhân có sức ảnh hưởng rơi vào vùng rủi ro pháp lý - nơi ranh giới giữa sáng tạo và kinh doanh ngày càng mờ nhạt.
Sự bùng nổ của TMĐT và kinh tế livestream
Theo Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đạt quy mô trên 25 tỷ USD trong năm 2024, với tốc độ tăng trưởng 20% so với cùng kỳ, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đứng thứ 3 Đông Nam Á. Góp phần vào sự tăng trưởng vũ bão này chính là sự xuất hiện của hoạt động livestream, với trung bình mỗi tháng có 2.5 triệu phiên của hơn 50 ngàn nhà bán hàng, theo AccessTrade Việt Nam. Tuy nhiên, đây thực chất là một dạng "nền kinh tế phi chính thức mới". Phần lớn doanh thu khổng lồ này vẫn chảy qua tài khoản cá nhân, không có hóa đơn và không được kê khai thuế, gây thất thu lớn cho ngân sách Nhà nước.
Tại Hội thảo lấy ý kiến về Dự án Luật Thương mại điện tử ngày 28/07 tại TPHCM, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã nhấn mạnh: hoạt động livestream bán hàng đang bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa và phải hướng tới việc tuân thủ nghiêm ngặt về hóa đơn, kê khai và thuế để tạo ra một môi trường kinh doanh minh bạch và bền vững.
Thời hoàng kim của các phiên live "bom tấn" đang dần tàn?
Từ khi TikTok Shop gia nhập thị trường năm 2022 và chọn KOL (người có ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng) làm lực lượng tiên phong, mô hình kinh doanh gắn liền với "người nổi tiếng" thực sự cất cánh. Sự nâng đỡ từ nền tảng đã biến nhiều cá nhân thành "chiến thần livestream", mở ra kỷ nguyên thương mại mới.
Năm 2024 đánh dấu giai đoạn đỉnh cao của xu hướng này. Hàng loạt phiên phát trực tiếp liên tiếp lập kỷ lục, cho thấy sức ảnh hưởng khổng lồ của các gương mặt như Phạm Thoại, Võ Hà Linh hay Quyền Leo Daily. Doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng chỉ trong vài giờ phát sóng trở thành minh chứng cho sức mua mới của thương mại xã hội.
Phiên livestream 100 tỷ của kênh TikTok Quyền Leo Daily - Ảnh minh họa
|
Tuy nhiên, bước sang năm 2025, cơn sốt livestream bắt đầu hạ nhiệt. Số phiên "bom tấn" doanh thu hàng tỷ đồng giảm rõ rệt, trong bối cảnh nhiều vụ việc quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng bị phanh phui. Khi niềm tin người tiêu dùng lung lay, các nhãn hàng và người bán buộc phải thận trọng hơn trong việc hợp tác với KOL/KOC.
Rủi ro pháp lý từ cấu trúc kinh doanh đa tầng
Sức ảnh hưởng của cá nhân đã được tận dụng để xây dựng nên các hệ sinh thái kinh doanh đa tầng, khiến ranh giới giữa "người bán online" và "doanh nghiệp" dần bị xóa nhòa. Vụ việc của Hoàng Hường là ví dụ điển hình cho cấu trúc phức tạp này, nối dài danh sách các nhân vật đình đám trước đó như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Gia đình Hải Sen hay Cún Bông - những người từng là biểu tượng sáng tạo nội dung số nhưng nay vướng vòng lao lý.
Bà Hoàng Thị Hường
|
Kết quả điều tra ban đầu xác định Hoàng Hường đã tạo dựng một mạng lưới gồm 18 công ty và 25 hộ kinh doanh, với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng, nhưng phần lớn giao dịch bị cáo buộc không được ghi nhận đầy đủ trong sổ sách kế toán. Cấu trúc quen thuộc này bao gồm một cá nhân làm trung tâm, các công ty vệ tinh, mạng lưới cộng tác viên đa tầng, dòng tiền lớn đi qua tài khoản cá nhân và một hệ thống thu - chi thiếu minh bạch.
Khi dòng tiền vượt quá khả năng quản lý cá nhân, rủi ro pháp lý sớm muộn cũng xuất hiện. Điều này không nhất thiết vì cố ý vi phạm, mà thường do thiếu nền tảng quản trị và kiểm soát phù hợp với quy mô. Doanh thu phình to, trong khi hệ thống thuế, kế toán và pháp lý chưa kịp thích ứng, dẫn đến sự mờ nhạt giữa một "người bán hàng cá nhân" và một "tập đoàn thương mại" về bản chất.
Nghịch lý niềm tin của người tiêu dùng
Bất chấp những rủi ro và bê bối liên tiếp, người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua hàng qua livestream. Dữ liệu từ Nielsen IQ Việt Nam cho thấy, người Việt dành trung bình 13 giờ mỗi tuần để xem livestream, và có đến 95% người mua sắm online từng mua hàng qua kênh này. Theo AccessTrade và Metric, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng qua livestream đạt tới 20-30%, cao hơn nhiều kênh bán hàng khác.
Một phần nguyên nhân nằm ở chính thói quen của người tiêu dùng. Việc xem livestream nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống trực tuyến. Nhiều người coi đó là hình thức giải trí, đồng thời là kênh mua sắm tiện lợi. Giá cả cũng là yếu tố then chốt, khi sản phẩm bán qua livestream thường có mức giá cạnh tranh và đi kèm nhiều ưu đãi, quà tặng hấp dẫn. Bên cạnh đó, người mua còn đặt niềm tin vào cá nhân người bán, thường là các KOL/KOC có khả năng tương tác trực tiếp và thuyết phục, hơn là các thương hiệu lớn, xa cách.
Chị Nguyễn Anh, 25 tuổi, ở Hà Nội, chia sẻ: Giá cả gần như là yếu tố duy nhất khiến chị quyết định mua hàng. "Các phiên live, tôi chỉ quan tâm tới giá và quà tặng kèm. Giá rẻ, nhiều quà thì tôi mua… Đa số KOC, KOL giới thiệu như 'cưỡi ngựa xem hoa', tác dụng hoặc điểm nhấn thật sự của sản phẩm thì cũng mù mờ", chị nói.
Tuy nhiên, niềm tin này tỏ ra mong manh. Khi hàng giả, quảng cáo sai sự thật hay bê bối livestream liên tiếp xuất hiện, cú sốc không chỉ nằm ở thiệt hại kinh tế mà còn ở lòng tin. Thị trường chịu tổn thương, doanh nghiệp chân chính bị ảnh hưởng, trong khi các chủ thể vi phạm dễ dàng biến mất, để lại hậu quả cho hàng ngàn cộng tác viên và người tiêu dùng.
Thách thức quản lý
Căn nguyên vấn đề không chỉ từ hành vi của các cá nhân mà còn xuất phát từ khoảng trống chính sách. Hệ thống pháp lý hiện nay chưa có khung nhận diện rõ ràng cho các "doanh nhân sáng tạo nội dung" - những cá nhân vận hành và thu lợi như một doanh nghiệp. Nhà nước đang nỗ lực đưa hoạt động kinh doanh qua hình thức livestream vào khuôn khổ thông qua các biện pháp như xác thực danh tính người bán và yêu cầu minh bạch hóa giao dịch. Tuy vậy, nhiều ý kiến cho rằng, chỉ dựa vào quy định pháp lý là chưa đủ, nếu thiếu đi ý thức tuân thủ và đạo đức nghề nghiệp từ chính những người tham gia.
"Kinh tế người ảnh hưởng" không phải là hiện tượng tiêu cực. Nó phản ánh sức sáng tạo và tinh thần tự chủ của một thế hệ mới. Song, khi tốc độ phát triển vượt quá khả năng quản trị, các "đế chế cá nhân" dễ trở thành điểm rủi ro tài chính tiềm ẩn. Ranh giới giữa cá nhân và doanh nghiệp đang dần xóa nhòa, đòi hỏi hệ thống quản lý phải thích ứng nhanh hơn, không chỉ để kiểm soát, mà còn để bảo đảm sự ổn định của thị trường và củng cố niềm tin vào nền kinh tế số.
Thế Mạnh
