Xoay trục chiến lược, doanh nghiệp FMCG chủ động thích ứng thị trường
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đang trải qua giai đoạn sàng lọc và chuyển dịch mạnh mẽ. Sức mua bị ảnh hưởng trong ngắn hạn, nhưng tiềm năng dài hạn từ sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và xu hướng "cao cấp hóa" đã thúc đẩy các doanh nghiệp tái cấu trúc kênh phân phối, mở rộng thị trường quốc tế, nhằm chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới.
Chu kỳ tăng trưởng mới của thị trường FMCG
Sau năm 2025 tương đối ảm đạm do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đang đứng trước bước ngoặt mới. Nhiều phân tích dự báo ngành tiêu dùng và bán lẻ sẽ trở thành nhóm ngành dẫn dắt thị trường trong chu kỳ tăng trưởng 2026, có khả năng thay thế vai trò của nhóm ngân hàng. Các dự báo đều rất lạc quan, cho thấy ngành có thể đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) từ 9% (giai đoạn 2025-2026 theo VPS) đến 12% (giai đoạn 2024-2029 theo TPS Research).
Sự tăng trưởng này được hỗ trợ bởi nền tảng vĩ mô ổn định, với GDP dự báo quay trở lại mức 6.5-7% và lạm phát được kiểm soát. Động lực cốt lõi thúc đẩy tiêu dùng đến từ sự thay đổi trong cấu trúc xã hội với sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu, dự kiến tăng từ 13% lên 26% dân số vào năm 2026 (VPS) và bổ sung thêm 23.2 triệu người trong thập kỷ tới (TPS).
Khi thu nhập vượt ngưỡng 5,000 USD/người/năm, xu hướng "cao cấp hóa" sẽ diễn ra mạnh mẽ. Theo NielsenIQ, 78% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng cao, tốt cho sức khỏe và có thương hiệu uy tín. Song song đó, cuộc chiến giành thị phần sẽ diễn ra khốc liệt tại các kênh phân phối hiện đại. Thương mại điện tử (đặc biệt là Social Commerce) và mô hình D2C (Direct-to-Consumer) được xem là chiến lược bắt buộc để doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu và tiếp cận trực tiếp khách hàng.
"Xoay trục" chiến lược, đón sóng IPO
Là một trong những doanh nghiệp nội địa lớn nhất ngành FMCG, CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, UPCoM: MCH) cũng không nằm ngoài vòng xoáy thách thức chung của thị trường. Thay vì chờ đợi, Doanh nghiệp chủ động thực hiện nhiều bước tái cấu trúc nền tảng và tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của MCH đến từ chiến lược "Go Global". Song song việc khai thác thị trường 100 triệu dân trong nước, MCH đang nhắm đến 8 tỷ người tiêu dùng thế giới.
Minh chứng rõ nét là việc mở rộng sự hiện diện của các thương hiệu chủ lực như CHIN-SU và Nam Ngư tại các hệ thống bán lẻ hàng đầu và khắt khe nhất thế giới. Từ tháng 10/2025, các sản phẩm của MCH đã được đưa lên kệ tại Costco (Mỹ và Hàn Quốc) và Woolworths (Úc). Đây là những kênh bán lẻ có tiêu chuẩn kiểm định về an toàn thực phẩm, quản lý chất lượng và chuỗi cung ứng thuộc loại nghiêm ngặt bậc nhất (như FSSC 22000, BRCGS).
Việc được các chuỗi này lựa chọn phân phối không chỉ mang ý nghĩa về doanh số xuất khẩu, mà còn là sự công nhận về năng lực sản xuất và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế của MCH. Chiến lược vươn ra quốc tế giúp MCH đa dạng hóa nguồn doanh thu, giảm sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất. Trước đó, các sản phẩm của MCH cũng đã ghi nhận thành công trên các kênh quốc tế khác như sàn Amazon (Mỹ) hay Coupang (Hàn Quốc).
Nếu sức mạnh toàn cầu là bệ đỡ dài hạn, thì động lực tăng trưởng chính trong ngắn hạn của MCH lại đến từ chính thị trường nội địa.
Để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, MCH đã dành phần lớn thời gian trong năm 2025 để tái định hình kênh phân phối, đặc biệt ở kênh truyền thống. Dự án “Phân phối trực tiếp” nhằm tối ưu hóa hệ thống, giảm bớt hàng tồn kho ở các cấp trung gian và tăng cường khả năng hiển thị sản phẩm tại điểm bán. Quá trình này có thể gây ảnh hưởng đến doanh thu trong ngắn hạn, nhưng được kỳ vọng tạo ra nền tảng hiệu quả hơn cho tăng trưởng bền vững. Theo chia sẻ của lãnh đạo Masan Consumer, mô hình mới giúp tăng hiệu quả bán hàng trong khi chi phí duy trì như cũ. Tính đến hết quý 3/2025, số lượng điểm bán hoạt động trung bình đạt 345,000 điểm, tăng 40% so với cùng kỳ. Năng suất của đội ngũ bán hàng tăng 50%, và số lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng cũng tăng 50%. Đáng chú ý, mức tồn kho tại nhà phân phối được tối ưu, giảm xuống chỉ còn 15 ngày.
Cùng với yếu tố mùa vụ, đặc biệt khi Tết Nguyên đán đến gần là mùa cao điểm mua sắm, ban lãnh đạo MCH tự tin khi hoàn tất triển khai dự án trên toàn quốc sẽ giúp doanh thu tăng trưởng dương trở lại từ quý 4/2025.
Để đón đầu xu hướng "cao cấp hóa" của thị trường tiêu dùng, MCH đã liên tục đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D) nhằm cải tiến sản phẩm cốt lõi (như nước mắm, tương ớt, mì ăn liền) và phát triển các ngành hàng mới, tiện lợi, có giá trị gia tăng cao hơn. Từ đó, giúp giữ chân người tiêu dùng cũ và thu hút nhóm khách hàng mới, những người sẵn sàng chi trả cao hơn cho chất lượng.
Sự kết hợp của các yếu tố trên đang tạo ra động lực thúc đẩy giá cổ phiếu MCH trên sàn UPCoM gần đây. Tính đến sáng 05/11/2025, cổ phiếu MCH giao dịch quanh 190,000 đồng/cp, đưa vốn hóa MCH lên mức hơn 201,000 tỷ đồng, vượt qua cả những doanh nghiệp đầu ngành khác, tạo ra sức hút khổng lồ cho cả nhà đầu tư trong nước và các quỹ ngoại. Nếu chỉ so với đáy gần nhất, thị giá MCH đã tăng gần 70% chỉ sau 3 tháng với thanh khoản bình quân gần 500,000 đơn vị/ngày.
| Diễn biến giá cổ phiếu MCH 3 tháng qua | ||
Liên tục tăng mạnh và thiết lập đỉnh mới khiến giới đầu tư cho rằng thị trường đang “định giá trước” cổ phiếu MCH với kỳ vọng Masan Consumer sẽ chính thức lên sàn HOSE ngay trong những tháng cuối năm.
Thêm vào đó, tham vọng của ban lãnh đạo Masan được chia sẻ tại hội nghị nhà đầu tư ngày 29/10, về việc MCH có thể đủ điều kiện vào rổ VN30 sau khi lên sàn HOSE, càng làm tăng sức nóng cho đợt niêm yết. Đây sẽ là phép thử quan trọng cho chiến lược dài hạn và mức định giá mà thị trường dành cho “bom tấn” hàng tiêu dùng này.
Hàn Đông
