Coke nỗ lực tung ra các chiêu quảng cáo mới
Quảng cáo có những bước ngoặt gắn liền với Coke. Có một câu khẩu hiệu năm 1969 là “Đó là đồ thật” (It’s a real thing) được xem như là một câu hiệu quả nhất từ trước đến nay của hãng này...
Quảng cáo có những bước ngoặt gắn liền với Coke. Có một câu khẩu hiệu năm 1969 là “Đó là đồ thật” (It’s a real thing) được xem như là một câu hiệu quả nhất từ trước đến nay của hãng này. Và quảng cáo truyền hình “Đỉnh đồi" (Hilltop) năm 1971 của công ty nước giải khát này đã biến câu thơ có nhiều vần điệu “Tôi muốn dạy thế giới hát” (Id like to teach the world to sing) thành bài hát hoà bình.
Tuy nhiên, Coke cũng gặp không ít thất bại với những chương trình quảng cáo tốn kém mà không hề để lại dấu ấn nào trong lòng người. Chẳng hạn như cảnh quảng cáo do nữ diễn viên Penelope Cruz thực hiện với việc uống ừng ực một chai Coca và ợ, hay hình ảnh một vận động viên bóng rổ người đẫm mồ hôi kẹp một lon coca lạnh ở nách trước khi đưa nó cho người bạn thân.
Lần trước, Coke đã có một chiến dịch quảng cáo thất bại với khẩu hiệu “Luôn luôn là Coca-Cola” (Always Coca-Cola), được tung ra năm 1993 và vứt bỏ vào năm 1999. Năm ngoái, một nỗ lực nhằm nâng cấp quảng cáo truyền hình “Đỉnh đồi" cho Coke Zero là một thất bại nổi tiếng.
Hiện nay Coke đang cố gắng một lần nữa để lấy lại sự tự tin trong hoạt động tiếp thị của mình bằng một khẩu hiệu toàn cầu mới là “Mặt Coke của cuộc sống” (The Coke side of life). Công ty có kế hoạch triển khai mục quảng cáo này trên toàn cầu vào khoảng giữa năm nay.
Năm 2005, doanh số bán hàng của loại sản phẩm Coca-Cola Classic ở Mỹ đã giảm 2%, góp phần vào mức giảm 10% trong 5 năm qua. Tuy nhiên, không phải doanh số của Coca-Cola ở thị trường Mỹ bị sụt giảm là chỉ do khẩu hiệu quảng cáo mới, mà còn do ngày càng nhiều khách hàng từ bỏ các loại nước xôđa có đường và chuyển sang nước uống đóng chai và đồ uống tăng lực. Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola, Pepsi-Cola, đã phản ứng lại trước nhu cầu đang giảm đối với nước xô đa có đường bằng việc tập trung vào loại Pepsi ăn kiêng. Coke đã trộn lẫn các kết quả để tung ra những loại nước giải khát khác có lượng calo thấp hơn.
Coke không tiết lộ mức chi cho nỗ lực tiếp thị mới này, bao gồm quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên mạng cũng như trên máy thu hình. Năm ngoái, Coke đã tăng thêm 400 triệu USD trong tổng ngân sách quảng cáo trên toàn cầu, lên 2,4 tỷ USD. Theo cơ quan thu thập thông tin đại chúng TNS, năm 2005 chi tiêu quảng cáo cho sản phẩm Coca-Cola Classic ở Mỹ, thị trường đồ uống giải khát lớn nhất thế giới, đã giảm từ 210 triệu USD năm 2000 xuống còn 124 triệu USD.
Trong những năm gần đây, ngay trong nội bộ Coke đã xảy ra cuộc chiến về việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu tồn tại 120 năm của hãng này. Trong khi các thành viên quản trị theo chủ nghĩa truyền thống mải mê với "bộ sưu tập" văn minh Mỹ, thì các nhà marketing mới tại Coke, trong đó có cựu phó chủ tịch Coke, Steven J. Heyer, lại không ngừng gây sức ép để có được một hình ảnh hợp thời hơn.
Đội ngũ tiếp thị tại Coke đã mỏng đi đáng kể do việc cắt giảm nhân sự tại các trụ sở chính bắt đầu từ năm 2000. Trong nỗ lực nhằm tăng doanh thu và làm mới hình ảnh của Coke, hãng này mới đây đã tuyên bố chiến dịch quảng cáo mới. Hình ảnh trung tâm của các quảng cáo mới sẽ là các đường viền chai Coca Cola. Một vài quảng cáo thương mại gần với âm thanh rót Coke.
Sau đây là những khẩu hiệu quảng cáo của Coca-Cola từ trước tới nay:
Năm Khẩu hiệu Tạm dịch
1886 Drink Coca Cola Hãy uống Coca Cola
1929 The Pause That Refreshes Tạm nghỉ để làm mát
1963 Things Go Better With Coke Mọi việc trở nên tốt hơn với Coke
1969 Its the Real Thing Đó là đồ thật
1971 Id like to Buy the World a Coke Tôi muốn mua cho thế giới một lon Coke
1979 Have a Coke and a Smile Hãy có một lon Coke và mỉm cười
1982 Coke Is It Coke là đây
1990 You Cant Beat the Real Thing Bạn không thể đánh bại đồ thật
1993 Always Coca-Cola Luôn luôn là Coca-Cola
2000 Coca-Cola. Enjoy Coca-Cola. Hãy thưởng thức
2001 Life Tastes Good Cuộc sống thơm tho
2003 Coca-Cola...Real Coca-Cola...Có thực
2005 Make It Real Hãy biến nó thành hiện thực
2006 The Coke Side of Life Mặt Coke của cuộc sống
