Ngành rượu Trung Quốc đang "tan nát" vì 3 cú sốc
Có điều gì đó thiếu vắng khi Kweichow Moutai, công ty rượu có giá trị lớn nhất thế giới, tổ chức cuộc họp cổ đông thường niên vào tháng 5. Những người tham dự không được phục vụ loại rượu bạch tửu (baijiu) nổi tiếng – một loại rượu mạnh được làm từ lúa miến mà công ty này nổi danh. Thay vào đó, họ chỉ được uống nước ép việt quất.
Đây có lẽ là quyết định khôn ngoan: Trung Quốc đang triển khai một chiến dịch mới nhằm loại bỏ tình trạng uống rượu “quá chén” và những hành vi xa xỉ khác trong hàng ngũ quan chức. Tháng trước, nước này đã cấm hoàn toàn rượu tại các sự kiện chính thức với thái độ không khoan nhượng. "Một ly rượu có thể khiến bạn mất chức vụ", giới truyền thông Nhà nước cảnh báo.
Nhu cầu uống rượu của người Trung Quốc vốn rất lớn. Đầu những năm 2010, các quan chức và doanh nhân thường ký kết thỏa thuận trong những bữa tiệc ngập tràn rượu bạch tửu. Tầng lớp trung lưu thành thị tặng nhau những chai rượu vang nước ngoài đắt tiền. Những người vui chơi mua cả kim tự tháp bia khổng lồ tại các quán karaoke. Việc trấn áp các quan chức chỉ là một trong những yếu tố đang kéo giảm việc tiêu thụ rượu. Các nhà sản xuất bia và rượu trong nước đang bắt đầu chuẩn bị cho sự sụt giảm lâu dài trong chi tiêu tiêu dùng, cùng với sự thay đổi thế hệ về thị hiếu. Câu hỏi đặt ra là liệu họ có vượt qua được giai đoạn khó khăn này không?
Đến nay, Trung Quốc vẫn là thị trường rượu lớn nhất thế giới. IWSR, nhà cung cấp dữ liệu đồ uống, ước tính năm 2021 Trung Quốc tiêu thụ khoảng 1/5 tổng lượng rượu toàn cầu, tạo ra khoảng 1/5 doanh số toàn cầu. Tuy nhiên, triển vọng hiện tại khá ảm đạm. Sản xuất rượu bạch tửu - thức uống được người dân ưa chuộng nhất - đã giảm hơn một nửa kể từ năm 2016, trong đó nhu cầu ở phân khúc bình dân giảm mạnh nhất. Sản xuất bia - thức uống yêu thích thứ hai - cũng đạt đỉnh vào năm 2013 rồi chững lại.
Các công ty từng cố gắng bù đắp lượng tiêu thụ giảm bằng cách bán những sản phẩm đắt tiền hơn, nhưng chiến lược này đã hết hiệu quả. Năm ngoái, 5 trong số 7 nhà sản xuất bia lớn nhất Trung Quốc đều ghi nhận doanh số giảm. Doanh số rượu vang - vốn chưa bao giờ trở thành thú vui phổ biến ở Trung Quốc - cũng giảm 2/3 trong 5 năm qua.
Chính trị là nguyên nhân đầu tiên. Trung Quốc vẫn quyết tâm thay đổi lối sống của các thành viên - khoảng 100 triệu người - để họ sống tỉnh táo hơn. Tháng 3 vừa qua, các quan chức ở Hà Nam được triệu tập đến buổi đào tạo về việc cắt giảm rượu bia. Tuy nhiên, sau đó họ lại có một bữa trưa "có rượu", sau đó một người đã tử vong. Đây chính xác là loại câu chuyện mà Trung Quốn - vốn lo lắng về hình ảnh công chúng - quyết tâm ngăn chặn. Nhiều năm triển khai chiến dịch đã có tác động rõ rệt. "Bán rượu bạch tửu bây giờ chỉ đủ nuôi sống con em, chứ không thể kiếm được nhiều tiền nữa", một chủ cửa hàng ở Bắc Kinh tâm sự.
Nền kinh tế trì trệ là yếu tố thứ hai. Các quán karaoke, bar và nhà hàng đóng cửa hàng loạt trong những năm phong tỏa nghiêm ngặt để ngăn chặn Covid-19. Những cơ sở sống sót phải đối phó với các vấn đề mới khi hộ gia đình chọn tiết kiệm nhiều hơn so với trước đại dịch. Sự sụp đổ của thị trường bất động sản cùng những áp lực khác đã khiến chi tiêu tiêu dùng giảm mạnh.
Yếu tố thứ ba là giới trẻ Trung Quốc, giống như đồng trang lứa ở nhiều nơi trên thế giới, đơn giản là ít quan tâm đến rượu hơn các thế hệ trước. Họ chú trọng lối sống lành mạnh hơn và hoài nghi với những lời quảng cáo được ghi trên rượu Trung Quốc rằng "tốt cho sức khỏe". Những người trẻ này có sở thích riêng: Gần đây các chuỗi cà phê phát triển nhanh đã thu hút giới thành thị thời trang với những thức uống độc lạ như latte vị thịt lợn (pork-flavoured lattes) hay teapuccino oolong. Tuy nhiên, cảm giác phấn khích mà giới trẻ hiện tại tìm kiếm chủ yếu đến từ caffeine và đường.
Đặc biệt, những người trẻ đang từ chối văn hóa uống rượu nơi công sở của Trung Quốc - nơi từng đòi hỏi nhân viên phải uống cùng sếp để thăng tiến. Trước đây, "uống rượu bia giỏi" thậm chí còn xuất hiện trong các yêu cầu tuyển dụng. Nhưng cuộc khảo sát năm 2021 với khoảng 600,000 người trẻ cho thấy hơn 80% "ghê tởm" những truyền thống này. Ren Lidong, thanh niên 22 tuổi có hình xăm điều hành cửa hàng rượu ở Bắc Kinh, thẳng thắn: "Đó chỉ là cuộc thi xem ai có thể uống đến chết trước”.
Tất cả điều này tốt cho sức khỏe cộng đồng, nhưng lại là cơn đau đầu với ngành công nghiệp rượu. Các nhà sản xuất nước ngoài còn phải chịu thêm áp lực từ chiến tranh thương mại. Từ 2020 đến 2024, Trung Quốc áp thuế 116-218% lên rượu vang Úc, khiến lượng nhập khẩu giảm mạnh. Tháng 10 năm ngoái, họ lại tăng thuế rượu cognac Pháp sau khi châu Âu tăng thuế xe điện Trung Quốc - vấn đề lớn với các hãng như Rémy Cointreau và Pernod Ricard. Năm nay, bia Mỹ cũng chịu thuế cao hơn để đáp trả chính sách của Tổng thống Donald Trump.
Vậy các hãng rượu bia phải làm sao? Các công ty trong và ngoài nước đều đang cắt giảm giá. Giá bán lẻ một lon cocktail đã giảm từ hơn 13 Nhân dân tệ (1.80 USD) năm 2022 xuống dưới 10 Nhân dân tệ hiện tại, theo Loren Heinold - chủ doanh nghiệp sản xuất cocktail ở Bắc Kinh. "Thị trường đã chuyển hướng và mọi người phải theo, vì ai không thích nghi sẽ bị đào thải", ông nói.
Bud APAC, chi nhánh châu Á được niêm yết của AB InBev - nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới - đang đặt cược vào các thương hiệu giá rẻ hơn để cứu vãn thị trường Trung Quốc. Họ cũng hy vọng việc uống tại nhà nhiều hơn sẽ bù đắp doanh số giảm ở nhà hàng. Nhiều cửa hàng rượu hiện giao hàng trong vòng 30 phút đến các địa chỉ gần đó.
Một số công ty hy vọng thu hút giới trẻ Trung Quốc bằng những sản phẩm mới lạ. Năm 2019, Bottle Planet - nhà sản xuất rượu ở Trùng Khánh - bắt đầu bán rượu mận độ cồn thấp, nhắm vào phụ nữ trẻ. Doanh số tăng 30% trong năm ngoái, theo công bố từ công ty. Ngay cả Kweichow Moutai - nhà sản xuất rượu Mao Đài nổi danh - cũng đang cố gắng xóa bỏ hình ảnh hơi lỗi thời. Ba năm qua, họ hợp tác với các thương hiệu Trung Quốc khác ra mắt kem, cà phê và sô cô la hương bạch tửu.
Thị trường rượu teo tóp của Trung Quốc hiện được thúc đẩy bởi nhu cầu từ những người thật sự thích uống, theo đánh giá của Ian Dai - doanh nhân ở Thượng Hải. Công ty rượu vang của ông bán được khoảng 40,000 chai trong 12 tháng qua, chủ yếu cho các chuyên gia trẻ ở thành thị. "Trước đây, bạn không có lựa chọn. Thích hay không cũng phải uống", ông chia sẻ. Những người tiêu dùng rượu của Trung Quốc bây giờ tuy ít hơn và kén chọn hơn, nhưng có thể họ đang sống vui vẻ hơn.
Vũ Hạo (Theo The Economist)
