Thời điểm để doanh nghiệp “làm lại... bộ mặt”
“Cơn bão” khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đang “tàn phá” những thương hiệu hàng đầu thế giới mà sự sụp đổ của Tập đoàn xe hơi General Motor, Ngân hàng Bear Stearn, Tập đoàn tài chính Merrill Lynch… là những ví dụ điển hình. Vậy còn với các DN VN, họ sẽ phải làm gì ? Sẽ xây dựng thương hiệu như thế nào trong bối cảnh khủng hoảng hiện nay ? Đây là nội dung chính trong cuộc trao đổi giữa DĐDN với chuyên gia thương hiệu hàng đầu VN, ông Võ Văn Quang - GĐ kinh doanh Cty Cowan.
Theo ông Quang, khi thị trường đang khủng hoảng cũng là lúc DN có thể đẩy mạnh đào tạo, cử nhân viên đi học hoặc mời chuyên gia đến tư vấn. Còn vấn đề quảng cáo, xây dựng thương hiệu thì tùy vào tiềm lực của mỗi Cty. Tuy nhiên việc xây dựng chiến lược thương hiệu và đào tạo là việc mà DN lúc nào cũng phải thực hiện. Ngoài ra, DN cũng nên thiết kế lại “bộ mặt” của mình.
Lâu nay, DN VN đã phát triển rất vội vàng, luôn luôn tiến về phía trước nhưng lại quên rằng “bộ mặt” của mình chưa được thiết kế bài bản và chuyên nghiệp, mà cụ thể là hệ thống nhận diện thương hiệu của DN, từ logo Cty cho tới bao bì, bảng hiệu, card visit, giao diện giữa Cty với thị trường.
- Hiện có nhiều DN khi thị trường quốc tế khó khăn họ bắt đầu chú ý tới thị trường nội địa. Theo ông việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa và thị trường nước ngoài có điểm gì khác biệt ?
Tôi cho rằng, nếu nói như vậy thì nó chỉ mang tính tình huống chứ không mang tính chiến lược. Một Cty mà có chiến lược thì lâu nay họ vừa xây dựng chiến lược XK, vừa xây dựng quảng bá thương hiệu ra nước ngoài, đồng thời họ cũng giữ và phát triển tốt hệ thống thị trường trong nước, từ quảng bá, phân phối, xây dựng những sản phẩm phù hợp với thị trường trong nước chứ không phải đợi tới khi thị trường khủng hoảng mới nhìn ra thị trường trong nước là quan trọng. Việc này cũng còn tùy theo hướng đi của từng DN, những DN nào bài bản chuyên nghiệp thì họ đã có chiến lược phát triển tổng thể rồi. Dù sao những DN nào giờ mới nhìn nhận thị trường trong nước là quan trọng. Điều đó là tốt và cũng chưa phải là muộn.
- Thực tế có nhiều DN mới chỉ chú trọng xây dựng thương hiệu của mình tại thị trường nước ngoài mà bỏ quên thị trường nội địa. Theo ông làm thế nào để các DN có thể xây dựng tốt thương hiệu tại thị trường trong nước ?
Thật ra thị trường nội địa cũng giống như thị trường nước ngoài, dưới góc độ marketing thì nó cũng đi từng bước, từ nghiên cứu thị trường, phân khúc, định vị sản phẩm, định vị giá sau đó là quảng bá... Tôi xin lưu ý, không có nghĩa là thị trường trong nước là giá phải rất rẻ, không có nghĩa là thị trường trong nước không có những phân khúc khác nhau. Để hiểu rõ vấn đề này thì phải thông qua phân tích thị trường. Hiện tôi thấy có nhiều Cty nhìn nhận thị trường trong nước chưa đúng. Họ cho rằng thị trường trong nước là giá thấp, đây là một nhận định sai lệch và phiến diện.
- Ông có lời khuyên gì cho các DN khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu cả thị trường nội địa và quốc tế ?
Có hai vấn đề, thứ nhất là xây dựng thương hiệu trên sân nhà bao giờ cũng dễ hơn trên sân khách, bởi vì mình là người VN thì mình phải chinh phục được thị trường VN. Bên cạnh đó, người VN với tư cách là người tiêu dùng cũng có mức độ tình cảm nào đó dành cho sản phẩm VN.
Thứ hai là phân biệt một thương hiệu trong nước và thương hiệu quốc tế có những quan điểm khác nhau. Hiện nay chúng ta chưa phải là một quốc gia dẫn đầu thế giới về sản phẩm vì thế mà có nhiều thương hiệu xây dựng tên theo tên quốc tế. Điều này không có gì lạ, bởi vì tên thương hiệu quốc tế không phải là tiếng Anh hay tiếng Pháp mà với cách chúng ta xây dựng tên thương hiệu quốc tế thì chúng ta dễ chinh phục thị trường quốc tế hơn. Dễ hơn là những tên thương hiệu Việt mà bỏ quá nhiều dấu, những ngữ âm đó xa lạ với ngữ âm quốc tế. Làm sao tên thương hiệu đó phải hài hòa giữa trong nước và quốc tế, ví dụ như: Vinamilk, Vinacafé, Viglacera... tôi thấy đó là những thương hiệu mà cả trong nước và quốc tế đều có thể chấp nhận và dễ nhận diện. Có những trường hợp tên thương hiệu trong nước rất đẹp, nhưng ngữ âm thuần Việt quá nên khi đi chinh phục quốc tế rất khó.
- Tuy nhiên thưa ông, không phải DN nào cũng biết cách để xây dựng một thương hiệu tốt mặc dù họ đều nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu ?
Đúng là như thế! Xây dựng thương hiệu là một việc làm rất tốn tiền, DN phải xác định rõ điều này. Vì thế mà người ta mới đề cập vấn đề xây dựng thương hiệu tập thể, thương hiệu hiệp hội... để giảm gánh nặng tài chính. Đây là những giải pháp để cho DNNVV xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp, tức là họ phải tìm ra sản phẩm độc đáo, tên thương hiệu đẹp độc đáo. Tôi không nói là không làm được nhưng trong tình huống mà cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì đòi hỏi DNNVV cần phải hết sức khôn ngoan thì mới có thể cạnh tranh được. Tôi lấy ví dụ, nước uống Coca Cola để cạnh tranh được với họ thì một DN nhỏ không thể cạnh tranh nổi. Chỉ có thể trong trường hợp có được một thị trường còn nguyên thủy, chưa có đối thủ cạnh tranh thì lúc đó DN lớn hay nhỏ không quan trọng. Nhưng khi đã vào một thị trường mà đã có nhiều DN uy tín, thương hiệu tốt rồi thì hết sức khó cho DNNVV.
- Vậy ông nhìn nhận thế nào về việc DN xây dựng các thương hiệu mang tính bản sắc riêng biệt của dân tộc ?
Có thể nói việc xây dựng thương hiệu bản sắc chỉ riêng mình mới có sẽ là điều rất tốt và người ta sẽ dễ nhớ tới mình. Cuối cùng thì người ta cũng sẽ nhìn vào một cái logo, nhìn vào một cái linh vật nào đó, ví dụ nhắc tới SEA Game VN người ta nhớ tới con trâu vàng. Cuối cùng thì người ta cũng chỉ nhớ tới những biểu tượng đó chứ họ không quan tâm tới ngôn ngữ, vì thế mà thương hiệu phải vượt qua rào cản ngôn ngữ là như vậy. Nghĩa là phải dùng hình ảnh, những giải pháp ngôn ngữ để vượt qua ngôn ngữ của các nước khác nhau. Hiện nay chúng ta đã có một số thương hiệu mang tính địa danh, bản sắc riêng của VN nổi tiếng thế giới, ví dụ như KymĐan, Vietnam Airlines, bia Sài Gòn, bia Hà Nội... Điều cuối cùng tôi xin lưu ý với các DN là XK thì có thể dễ, nhưng phân phối và xây dựng thương hiệu ra nước ngoài là điều rất, rất khó.
- Xin cảm ơn ông !
Ngày 20/4/2009, VCCI và Eurocham đã tổ chức Hội thảo “Phát triển thương hiệu trong thời kỳ kinh tế giảm phát” nhằm hỗ trợ các DN tìm hiểu, khám phá và có suy nghĩ mới về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Tại hội thảo, các chuyên gia đã nhấn mạnh: Trong thế giới hội nhập toàn cầu, giá trị của các sản phẩm đã trở thành chuỗi giá trị toàn cầu. Thương hiệu đóng vai trò cao trong chuỗi giá trị đó. Sự khác biệt của thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong giá trị gia tăng của hàng hóa, dịch vụ.
Quốc Anh
Diễn đàn Doanh nghiệp
