Vì sao châu Á còn ít thương hiệu mạnh?
Martin Roll là nhà chiến lược với 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược thương hiệu cho các công ty trong danh sách Fortune 500. Ông là người đầu tiên đưa ra cách tiếp cận mới cho vấn đề làm thương hiệu tại châu Á...
Martin Roll là nhà chiến lược với 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược thương hiệu cho các công ty trong danh sách Fortune 500. Ông là người đầu tiên đưa ra cách tiếp cận mới cho vấn đề làm thương hiệu tại châu Á.
Đó là phương thức cho phép các công ty quy mô nhỏ, công ty trẻ, công ty trong tiến trình chuyển đổi, chuyên nghiệp hóa gia tăng lợi nhuận bằng việc xây dựng thương hiệu.
Từ trước đến nay, hầu như chưa có chiến lược gia nào có những phân tích đánh giá một cách chi tiết về chiến lược xây dựng thương hiệu cho khu vực châu Á, một khu vực bao gồm các nền kinh tế dựa trên những công ty vừa và nhỏ, công ty trẻ, công ty trong tiến trình chuyển đổi.
Bằng những phân tích sắc sảo của mình, Martin Roll, tác giả cuốn sách “Chiến lược thương hiệu châu Á” (Asian Brand Strategy: How Asia Build Strong Brands) đã thành công trong việc khai phá một hướng đi thực tiễn cho quá trình phát triển và quản lý thương hiệu cho các công ty của châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Đó là lý do tại sao cuốn sách của ông đang trở thành cuốn sách bán chạy nhất trong danh mục sách về thương hiệu trên thế giới.
Martin Roll sẽ sang thăm và cùng chương trình đào tạo CBA (Creative Branding Application thuộc Masso Group) tổ chức hội thảo tại Việt
Thưa ông, xin ông cho biết tại sao châu Á - mặc dù là nền kinh tế năng động và phát triển nhanh hàng đầu thế giới - nhưng lại còn ít xuất hiện những thương hiệu mạnh?
Các nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới chỉ ra rằng chỉ có 4 trong số những thương hiệu nổi tiếng nhất bắt nguồn từ châu Á: Sony, Honda,
Thứ nhất, sự đa dạng hoá của nền kinh tế khiến mỗi doanh nghiệp thường tham gia vào rất nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Như vậy rất khó để xây dựng một chiến lược thương hiệu phù hợp, rõ ràng và khác biệt để xây dựng một thương hiệu doanh nghiệp bao quát tất cả mọi lĩnh vực.
Thứ hai, ở châu Á, các doanh nghiệp thường bao gồm nhiều công ty nhỏ, thường là công ty gia đình với nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau với phương châm quản lý thường trú trọng những mục tiêu ngắn hạn hơn là dài hạn.
Ngoài ra, việc thực thi luật sở hữu trí tuệ ở châu Á đã trở thành một trở ngại lớn trong việc xây dựng thương hiệu khiến nhiều công ty châu Á bị thiệ thại nặng nề do những xâm phạm bản quyền và quyền sở hữu trí tuệ ngay tại sân nhà.
Nhưng có một lý do quan trọng nhất, đó chính là tư duy của lãnh đạo các doanh nghiệp châu Á. Xây dựng thương hiệu phải được dẫn dắt bởi người lãnh đạo cao nhất công ty và bởi một ban giám đốc cam kết coi xây dựng thương hiệu là một chiến lược bắt buộc cũng như sắn sàng giành ra những nguồn lực đáng kể cho xây dựng thương hiệu.
Xin ông cho biết thương hiệu có ý nghĩa thúc đẩy gia tăng giá trị cho cổ đông công ty như thế nào?
Mục tiêu chủ yếu của của ban giám đốc công ty là xây dựng và duy trì giá trị cho cổ đông và tạo ra lợi nhuận cao cho cổ đông. Xây dựng thương hiệu chính là cách tốt nhất để tăng giá trị cho cổ đông. Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng nó lại là lý do chính để giá trị cổ phiếu mua bán trên thị truờng thường xuyên vượt qua gía trị sổ sách.
Do đó, sức mạnh của giá trị thương hiệu là một chỉ số cho kết quả tài chính trong tương lai.
Tài sản vô hình như thương hiệu sẽ trở thành một động lực quan trọng cho nhiều công ty châu Á. Trên thị trường chứng khoán New York và Nasdaq, tài sản vô hình chiếm tới 50-75% tỷ lệ huy động vốn của những công ty niêm yết, chủ yếu tính theo giá trị thương hiệu. Việc huy động vốn dễ dàng của các công ty có thương hiệu mạnh chứng minh rõ ràng rằng thị trường luôn đánh giá rất cao loại tài sản vô hình này.
Ông có thể làm rõ về vai trò của ban giám đốc công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu?
Vai trò của ban giám đốc biết trú trọng đến thương hiệu thể hiện ở 3 đặc tính khác biệt so với những doanh nghiệp ít trú trọng về thương hiệu hơn:
- Ý thức và lòng tin của ban giám đốc đối với thương hiệu
- Các kỹ năng để xây dựng và quản lý thương hiệu
- Sự phân bổ hợp lý các nguồn lực tổ chức và tài chính để đạt được các mục tiêu kinh doanh khác nhau và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.
Ban giám đốc công ty phải đảm bảo mọi người trong công ty đều hướng theo giá trị thương hiệu với ý thức và lòng tin đúng đắn. Toàn công ty cũng như tất cả các hoạt động của các phòng ban khác nhau đều phải tuân theo mục tiêu này. Về đối nội, nhiệm vụ của ban giám đốc là chấn chỉnh và quản lý những điểm giao tiếp với khách hàng chứ không phó thác hoàn toàn cho phòng marketing.
Về đối ngoại, giám đốc các công ty châu Á có thể giúp xây dựng danh mục thương hiệu bằng cách xuất hiện nhiều hơn bên ngoài trong vai trò phát ngôn viên chính cho tầm nhìn và chiến lược thương hiệu.
Cuối cùng, ban giám đốc phải nhận ra tầm quan trọng của quản lý nguồn lực trong xây dựng thương hiệu. Do đó, cột mốc cuối cùng để xây dựng thương hiệu châu Á mạnh chính là sự tập trung, định vị và quản lý các nguồn lực về tổ chức và tài chính. Mọi người trong toàn công ty càng được đào tạo nhiều về thực hiện lời hứa thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu càng trở nên hiệu quả.
TBKTVN
