Thị trường thủy sản nội địa: “Mỏ vàng” đang bị lãng quên?
Xuất khẩu thủy sản đang gặp khó khi nhu cầu và chính sách ở các thị trường lớn thay đổi, trong khi nội địa với hơn 100 triệu dân, mức tiêu thụ bình quân 35-38 kg mỗi năm lại bị xem nhẹ. Các chuyên gia cho rằng đây là “kho vàng” chưa khai thác, nơi doanh nghiệp có thể tìm thấy cơ hội bền vững nếu có chiến lược và kiên nhẫn.
Trong nhiều năm, thủy sản Việt chủ yếu dựa vào Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Tuy nhiên, các rào cản thuế quan, tiêu chuẩn và sức mua suy giảm đã làm lợi nhuận co hẹp, buộc doanh nghiệp phải tìm hướng đi khác, từ mở rộng sang các thị trường trong khuôn khổ EVFTA, UKVFTA, CPTPP cho tới ngách Halal. Dù vậy, theo bà Nguyễn Thúy - chuyên gia phát triển thị trường, điều quan trọng hơn cả là nhìn lại sân nhà, nơi mà nhu cầu ăn uống hằng ngày đang mở ra cơ hội lớn.
Việt Nam có hơn 100 triệu dân, với mức tiêu thụ bình quân gần 40kg thủy sản mỗi năm, một thị trường khổng lồ nếu so với doanh thu trăm tỷ mà nhiều thương hiệu thực phẩm khác đạt được chỉ trong thời gian ngắn.
“Người dân sẵn sàng chi cho đồ ăn vặt như bim bim, chân gà vốn không tốt cho sức khỏe, thì tại sao thủy sản - sản phẩm giàu dinh dưỡng - lại không thể giành lấy thị phần ấy?”, bà Thúy đặt vấn đề.
Rào cản lớn nhất là tâm lý chuộng đồ tươi. Nhiều người vẫn tin cá phải bơi mới ngon, trong khi thực tế sản phẩm cấp đông đạt chuẩn vừa giữ nguyên độ tươi vừa đảm bảo dinh dưỡng. Lối tiêu dùng “mua bằng mắt” đôi khi đánh lừa khách hàng, bởi cá ngoài chợ có thể đã qua xử lý để giữ màu sắc. Đây là rào cản nhận thức mà doanh nghiệp cần kiên trì thay đổi.
Một tín hiệu tích cực là thế hệ tiêu dùng trẻ đang làm thay đổi thói quen. Gen Z và Millennials bận rộn, ít thời gian đi chợ, muốn sản phẩm tiện lợi, an toàn và có thể chế biến ngay. Nếu trước đây hải sản được gửi từ vùng biển tỉnh lẻ lên thành phố bằng xe khách, thì nay chỉ cần bước xuống siêu thị dưới chung cư, người tiêu dùng đã có thể chọn gói hải sản đóng gói đẹp mắt, rõ nguồn gốc. Xu hướng này thể hiện rõ trong số liệu năm 2023, lượng đơn thực phẩm tươi sống trên sàn thương mại điện tử tăng 38% tại Hà Nội và TPHCM.
Cùng với đó, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu khiến nhu cầu “ăn ngon, trình bày đẹp” ngày càng phổ biến. Các sản phẩm chế biến sẵn, gói lẩu hay hàng cấp đông hút chân không trở thành lựa chọn quen thuộc. Bà Thúy nhấn mạnh, nhóm hải sản đóng gói cho gia đình hiện có nhu cầu cao nhất và sẽ tiếp tục là phân khúc nhiều tiềm năng.
Tuy nhiên, quay về nội địa không chỉ đơn thuần là đưa hàng xuất khẩu về bán. Theo chuyên gia, đây phải là một chiến lược toàn diện, từ xác định bối cảnh, chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng sản phẩm lõi, mở rộng kênh phân phối cho đến tạo sự đồng lòng trong đội ngũ.
“Nếu muốn phát triển ở trong nước thì phải thay đổi tư duy. Chỉ khi thay đổi thì mới thắng được thị trường, chứ không thể mãi giữ thói quen chỉ tập trung vào xuất khẩu như trước nay", bà nói và thêm rằng, "Khó khăn sẽ không biến mất nhưng sẽ nhường chỗ cho những ai có kế hoạch”.
Bà Nguyễn Thúy cho rằng thị trường thủy sản nội địa còn rất nhiều tiềm năng - Ảnh: Tử Kính
|
Đồng quan điểm, bà Nguyễn Thị Thu Trinh - Phó Tổng Giám đốc Sài Gòn Food cho rằng phát triển sản phẩm giống như nuôi một đứa trẻ: cần nuôi dưỡng, làm mới liên tục và kiên nhẫn. Tại Sài Gòn Food, theo bà Trinh, chỉ khoảng 10% sản phẩm thực sự thành công, phần còn lại chủ yếu để đa dạng hóa, song điều đó cũng cần thiết để giữ chân người tiêu dùng.
Thực tế, một số doanh nghiệp đã tìm ra “mũi nhọn” để tạo chỗ đứng. Sài Gòn Food đang thành công với dòng cháo trẻ em, chiếm tới 30% doanh thu. Các công ty khác có thể chọn nghêu, tôm hay cá tra, miễn là xác định rõ chiến lược, đầu tư cho bao bì, truy xuất nguồn gốc và xây dựng thương hiệu để tạo khác biệt.
Dành 40% ngân sách cho marketing
Kinh doanh trong nước đòi hỏi chiến lược marketing khác biệt. Nếu như xuất khẩu chỉ cần xuất hiện trong hệ thống đối tác để được nhận diện, thì nội địa lại buộc doanh nghiệp phải kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng niềm tin lâu dài. Bà Thúy khuyến nghị nên dành tới 40% ngân sách cho truyền thông, kết hợp cả online và offline, đồng thời duy trì sự hiện diện ở hội chợ, siêu thị và các kênh số.
"Nhiều anh chị trước đây quen làm xuất khẩu nên hầu như không phải quảng bá, chỉ cần hiện diện trên Google Map hay nhãn mác hàng hóa là thương hiệu đã được nhận diện. Nhưng khi quay về thị trường nội địa thì hoàn toàn khác, gần như chưa có gì để người tiêu dùng nhớ đến.
Vì vậy, doanh nghiệp vừa phải bán lẻ từng sản phẩm, vừa phải đầu tư cho quảng cáo, truyền thông. Đây chính là giai đoạn xây dựng thương hiệu, tạo vị thế trên thị trường, nên việc dành ngân sách cho marketing là bắt buộc", bà chỉ ra.
Bên cạnh marketing, logistics cũng giữ vai trò sống còn với sản phẩm thủy sản đông lạnh. Bà Thúy dẫn ví dụ từ Highlands Coffee: thương hiệu này từng đối mặt với bài toán đưa sản phẩm bánh mì từ nhà cung cấp ở Hà Nội và Hải Phòng đến các cửa hàng trải dài khắp cả nước. Để đồng nhất chất lượng, họ buộc phải đầu tư hệ thống xe đông lạnh mạnh để vận chuyển xuyên quốc gia. Nhờ vậy, khách hàng ở TPHCM có thể thưởng thức sản phẩm giống hệt như ở Hà Nội.
Tương tự, Sài Gòn Food hiện triển khai xe máy điện gắn thùng lạnh để giao hàng, do nhiều nơi hạn chế xe tải. Với thủy sản, chỉ một trục trặc nhỏ trong vận chuyển cũng có thể phá hỏng chất lượng, khiến toàn bộ nỗ lực tiếp thị trở nên vô ích.
“Bài toán đặt ra ở đây là quan trọng anh chị có muốn làm hay không chứ không phải là không có cách. Mình sẽ tìm mọi cách khác nhau để mình làm sao đưa được cái sản phẩm tới người dùng”, bà Thúy nhấn mạnh.
Kinh nghiệm quốc tế cũng cho thấy, việc phát triển thị trường nội địa mang ý nghĩa chiến lược. Thái Lan hiện giữ tới 60% sản lượng cho nhu cầu trong nước, tạo “cái phao” khi xuất khẩu biến động. Trong khi đó, tại Việt Nam, con số mới chỉ đạt 5-7%. Theo chuyên gia, doanh nghiệp nên dành 15-30% sản lượng để đặt nền móng cho thị trường nội địa, tiến tới cân bằng 50/50 khi đủ năng lực, vừa duy trì thị phần xuất khẩu, vừa có chỗ đứng vững chắc trong nước.
Tử Kính
